Nedir Bu Gözde Marka Tutkumuz? Vol. II - Dink Gıda Marka Analizi Episode I

Bir önceki yazımda Simer Alışveriş Merkezi ile başlattığım, markaların elinden tutarak onları asıl hakettikleri yerlere ulaştırma furyasına şimdi de Bursa'nın Mustafakemalpaşa ilçesinde faaliyetine devam etmekte olan Dink Gıda Sanayii ile devam ediyorum. :)


Dink Gıda Sanayii, adından da anlaşılacağı üzere gıda sektöründe tahin, tahin helvası çeşitleri, tahin-simit susamı, kemalpaşa tatlısı ve şekerpare ürünleriyle üretimine devam eden, şimdilik genelde Marmara Bölgesi ve çevresinde marka bilinirliğini edinmiş, pazarlama ağını ise yavaş yavaş Türkiye geneline yaymaya başlamış bir aile şirketidir. Şimdi, hali hazırda elimizde bulunan "marka yaratma" taslağının programına bağlı kalarak, bu güzide şirketimizin analizini yapalım bakalım.

Pazar Analizi

Öncelikle bir bölümleme ve hedef pazar analizlerine (segmentation-targeting analysis) bakacak olursak; demografik bölümlemede olarak dikkat edeceğimiz fazla bir unsur göze çarpmıyor. Ancak meslek gruplarını bu bölümlemede dikkate alırsak, ürünlerimizden biri olan helvanın özellikle nisan, mayıs, haziran aylarında çiftçilerin domates, peynir, ekmek üçlüsünden sonra çokça tercih ettiği bir tatlı olduğunu bildiğimizden bu meslek grubunu dikkate değer görüyoruz. Coğrafik bölümlemede de herhangi bir kısıtın ürünlerimiz için söz konusu olmadığı görülüyor. Ancak yine ürünlerimizden biri olan, kemalpaşa tatlısının Marmara Bölgesi'nde ve kısmen Ege Bölgesinde daha çok bilinirliğinin, bu ürün için bir avantaj olmasının yanında diğer bölgelerdeki bilinirliğinin azlığı bir dezavantaj olarak göze çarpıyor. Psikografik ve davranışsal bölümlemede ise, helva için mide hassasiyeti ve hastaklarında etkili bir ilaç görevi görmesi ve özellikle balık restorantlarında yemek sonrası fırında ısıtılmış şekilde verilmesinden dolayı bir sempatinin oluşması bu bölümlemede dikkate değer bir durum. Kemalpaşa tatlısı olarak da özellikle Marmara bölgesi insanlarının bu ürüne düşkünlüğünü, davranışsal bölümleme başlığı altında ayrı bir kriter olarak incelemekteyiz.

Konumlama stratejisi üzerine şuan Dink Gıda için net birşey söylememiz mümkün gözükmemektedir. Çünkü, sanırım, ben bu markaların elinden tutacağım diye çıktığım bu yolda, bu markaların da makul bir yol alması gerekiyor tüm kriterleri uygulayabilmemiz için. Örneğin, kemalpaşa tatlısı, simit susamı konusunda konumlama açısından birşeyler söyleyebiliriz ama helva için karşımızda bir Koska, Filiz gibi markalar varken, belirli bir güce sahip olmadan bu markalara karşı konumlama biraz anlamsız kalacaktır.

Rekabet Analizi konusunu, Porter'ın 5 kuvvet sistemine göre değerlendirecek olursak; öncelikle tedarikçilerle pazarlık gücü etkenine bakalım. Gerek bölge içinde, gerekse bölge dışında gerekli hammadeyi sağlayacak tedarikçilerin sayısının çok olmasından dolayı bu konuda pek bir sıkıntı söz konusu değil. Ayrıca, bugüne kadarki edinilmiş saygın Dink Gıda imajından dolayı da hali hazırdaki tedarikçilerlere etki gücünü bir avantaj olarak alabiliriz. Müşterilerle pazarlık gücü etkeninde ise açık bir dezavantaj söz konusu. Gerek yazımın ileriki bölümlerinde deyineceğim "Marka Bilinirliği" konusundan, gerekse ürünlerin müşteriyi almaya zorlayıcı bir özelliğinin bulunmasından yani daha çok "hedonic" hazza yönelik ürünlerden olmasından dolayı bu etkende bir zaafın olduğu ortada. Pazara yeni giren rakiplerin tehditi etkeninde de, ürünlere göre ayrı ayrı değerlendirme gerekiyor. Ama kemalpaşa tatlısı ve susam ürünlerinde teknik bilgi ve sermaye gerekleri biraz olsun bu tehditi azaltsa da niyetine girenler için bu girişin pek bir zorluğu yok. Helva konusunda da yine teknik bilgi gereği önemli yer tutuyor, ama bunun dışında herhangi bir zorluğu olmadığından bu etken şuan için bir dezavantaj oluşturmasa da ileride oluşacak bir pazar çekiciliği durumunda dert olacak gibi görünüyor. İkame malların tehdidi etkeninde ise, bu pazardaki tüm markaların açık bir tehditle karşı karşıya oldukları apaçık ortada. Az öncede bahsettiğim üzere, hazza yönelik ürünlerden dolayı müşteri sadakatinin zorluğu ve başka kategoride olupta, (baklava olsun, sütlaç olsun ne bileyim) yine hazza yönelik olan tatlı mamülü ürünlerin sürekli ürünlerimizi tehdit altında tutması ne yazık ki bizim için kaçınılmaz bir durumdur.

Dahili analiz (Internal Analysis) konusunda da bir SWOT (Güçler, Zayıflıklar, Tehditler, Fırsatlar) analizi ile "Pazar Analizi" başlığımızı noktalamak istiyorum.

Dink Gıda'nın Güçler'i başlığı altında ele alabileceğimiz konuların başında ürettiği ürünlerin hepsinin dolaylı hammeddelirini kendi bünyesinde sağlaması sayılabilir. Yani şöyle ki, tahin helvasının %50 hammedesini oluşturan tahin'i kendisinin üretmesi, sektörde yeralan çoğu rakibine göre maliyet ve dışa bağımlılık konusunda açık bir avantaj oluşturmakta. Öte yandan, tahin'i üretmede kullanılan tahin susamını üretmek açısından da maliyeti düşürme yönündeki eğilimini diğer bir güç olarak sayılabiliriz. Son olarak da, kurulduğu yıl olan 1978 yılından itibaren edindiği iyi itibar dolayısıyla tedarikçileri ve müşterileriyle olan iyi iletişimi Dink Gıda'nın bu analizde göze çarpan güçlerinden bir diğeri olarak sayılabilir. Zayıflıklar başlığında ele alacağımız ilk konu ise, Dink Gıda kurucu CEO'su Zeki DİNK'in sergilediği "otokratik liderlik"tir. Öyle ki, bu şirketi 20 yıldır, sıfırdan alıp bu günlere getirmesindeki üstün yeteneği göz ardı edilemez bir gerçek olan Zeki Dink'in, günümüz endüstri hareketliliğine ayak uyduramaması ve uygulanması gereken yeniliklerde bugüne kadar tek yetkili olması ve hala geleneksel değerleri göz önünde tutması nedeniyle gereken desteği göstermemesi ilk zayıflık olarak göz çarpmaktadır. Öte yandan, aynı sektörde yer alan rakiplere göre gerek bu sektöre sıfır sermaye ve bir şekilde takdire değer bir cesaretle atılmanın, gerekse bazı çabalara rağmen zamanında karşılaşılan ekonomik krizlerden oluşan bir sermaya eksikliğinin açık bir etkisi de diğer bir zayıflık olarak ele alınabilir. Fırsatlar başlığında, göze çarpan açık bir etken olmasa da, pazarda olan rakipler haricinde, bu pazarın farkedilipte yeni rakipler tarafından işgal edilmesinin az bir ihtimal olarak görülmesi bir şekilde fırsat olarak görülebilir. Tehditler başlığında ise, bulunduğumuz sektördeki bazı markaların pazardaki marka bilinirliğinden dolayı tercih sebebi olması ve bu pazarın her türlü rekabete açık olması en önemli iki tehdit olarak değerledirilebilir.